Il y a quelque chose que nous observons depuis plusieurs saisons : deux événements peuvent afficher la même qualité d’exécution et pourtant ne pas laisser la même empreinte. L’un s’oublie dans la semaine. L’autre revient dans les conversations six mois plus tard.
Cette année, notre alternante Élise Pecegueiro a consacré son mémoire de Master 1 à cette question précise, en s’appuyant sur son travail au sein de l’agence. Ce qu’elle en tire mérite d’être partagé, parce que ça déplace le regard qu’on porte souvent sur l’événementiel.
Le piège de la perfection organisationnelle
La tentation, dans notre métier, est de tout miser sur l’exécution. Un lieu impeccable, une logistique sans accroc, un déroulé millimétré. C’est nécessaire.. Mais ce n’est pas suffisant.
Élise cite les travaux de Pine et Gilmore, deux chercheurs qui ont posé dès 1999 les bases de ce qu’ils appellent l’économie de l’expérience : la valeur d’un événement ne réside pas dans ses caractéristiques fonctionnelles, mais dans ce qu’il fait vivre, dans l’expérience vécue. La différence semble subtile, elle change pourtant tout dans la manière de concevoir un projet.
De l'essentiel de penser les 5 sens...
La première partie du mémoire s’attarde sur le marketing sensoriel. Ce champ de recherche étudie comment la vue, l’ouïe, le toucher, le goût et l’odorat façonnent notre perception d’un lieu avant même qu’on en comprenne le contenu. Philip Kotler, dès 1973, avait posé le concept d’« atmosphérique » : un environnement pensé intentionnellement pour produire un effet précis chez celui qui le traverse.
Chaque sens a sa fonction propre. La vue façonne la première impression. L’ouïe rythme l’expérience et porte l’identité sonore d’un lieu ou d’une marque. Le toucher se niche dans le mobilier, le confort, la matière. Le goût transforme un moment de restauration en souvenir de partage. L’odorat, le plus difficile à maîtriser, reste pourtant celui qui s’ancre le plus profondément dans la mémoire.
Mais la recherche est claire sur un point, et c’est celui qui nous intéresse le plus : ce n’est jamais un sens isolé qui crée l’immersion. C’est leur cohérence. Une identité visuelle soignée posée sur une ambiance sonore qui ne raconte pas la même histoire crée un décalage et ce décalage se sent, même quand personne ne saurait dire pourquoi.
...au levier de l'émotion, le 6ème sens
C’est là que le mémoire prend son tournant le plus intéressant. Les cinq sens créent les conditions de l’expérience. Ils ne garantissent en rien qu’elle laissera une trace.
Élise s’appuie sur les travaux du neuroscientifique Antonio Damasio, et sa théorie des marqueurs somatiques, développée dans Descartes’ Error (1994). L’idée, résumée simplement : une perception sensorielle forte ne reste jamais une simple information traitée par le cerveau. Elle déclenche une réaction émotionnelle et physiologique, un sentiment de plaisir, de surprise, un pouls qui s’accélère. C’est cette réaction qui sert ensuite de repère pour la mémorisation.
Comme nous aimons à la répéter, nous ne retenons pas ce que nous avons vu, entendu ou touché. Nous retenons ce que nous avons ressenti au moment où nous l’avons vécu.
Bernd Schmitt, dans son modèle du marketing expérientiel, formalise cette même idée à travers cinq modules : Sense, Feel, Think, Act, Relate. Le premier, Sense, n’est qu’une porte d’entrée. Il doit conduire à Feel pour produire un réel impact. Stimuler les cinq sens est un moyen mais c’est bien l’émotion qui est la finalité.
Le piège inverse : l'émotion qu'on sent fabriquée
Ce qui rend le mémoire d’Élise particulièrement pertinent, c’est qu’elle ne s’arrête pas à ce constat. Elle pose une question plus inconfortable, et plus juste : peut-on chercher à provoquer une émotion sans que ça se retourne contre soi ?
La réponse, appuyée sur les travaux de Zarantonello et Schmitt (2013), est nette. Une émotion perçue comme artificielle, forcée, ou trop visiblement calculée à des fins commerciales, produit l’effet inverse de celui recherché. Elle ne renforce pas l’attachement à une marque. Elle installe la méfiance.
L’authenticité n’est donc pas un supplément d’âme qu’on ajoute une fois la logistique bouclée. C’est une condition d’efficacité. Une scénographie, une animation surprise, un moment de convivialité ne fonctionnent que s’ils ont du sens et restent cohérents avec l’identité de l’événement — sinon, le public le sent, et ça casse tout.
Ce que ça change concrètement
Le mémoire se termine par des recommandations très concrètes, qu’on peut résumer en trois principes qui, avec le recul, décrivent assez bien ce que nous faisons depuis la création de notre agence :
Penser la cohérence sensorielle dès la conception. Chaque choix (mobilier, musique, restauration, lumière) doit raconter la même histoire.
Identifier un ou deux temps forts émotionnels, pensés au même titre que les aspects logistiques. Un moment de surprise, une mise en scène inattendue, un instant de partage : ce sont eux qu’on retient plutôt que le déroulé parfait qui les entoure.
Laisser de la place à l’authenticité, y compris quand ça signifie perdre un peu de contrôle.
Ce qui nous touche particulièrement dans ce travail, c’est qu’Élise n’a pas plaqué une théorie sur l’agence après coup. Elle est partie de ce qu’elle a vécu concrètement pour retrouver, dans la littérature scientifique, les mécanismes qui expliquent pourquoi certains de ces moments ont fonctionné et d’autres moins.
Depuis la création de juillet, notre conviction a toujours été que l’événementiel est essentiel à la stratégie de développement d’une entreprise, alors voir cette intuition confirmée, avec la rigueur d’une recherche universitaire et le regard neuf d’une apprentie qui est passée en un an de festivalière à responsable d’espace VIP, c’est une fierté que nous avions très envie de partager.
Ce texte s’appuie sur le mémoire d’apprentissage d’Élise Pecegueiro, « Des cinq sens au sixième : l’émotion comme vecteur d’une expérience événementielle mémorable » (Master 1 Marketing, IAE Orléans, 2025-2026), réalisé au sein de l’agence juillet.
